د/ إسلام صلاح بشاري أصغر حاصل علي دكتوراة بالوطن العربي في ادارة الأعمال والتسويق والتنمية البشرية
صفحة جديدة
يري د/ إسلام صلاح بشاري أصغر حاصل علي دكتوراة بالوطن العربي في ادارة الأعمال والتسويق والتنمية البشرية(طبقا لأحدث الدراسات بالعالم
تاريخ علم التسويق :
بالرغم من الاتفاق علي عناصر المزيج التسويقي الأربعة المعروفة بال 4ps والتي ابتكرها (McCarthy,1960) إلا أن كثير من الكتابات الأدبية رأت بأنها لم تعد كافية لمستجدات العصر لتلك الفترة فأضيف لهذه المجموعة عدة عناصر أخري وفقاً لمجموعة مدارس لرؤية عناصر المزيج التسويقي يمكن عرضها كما يلي:
المدرسة الأولي:
رأى رواد هذه المدرسة أن عناصر المزيج التسويقي هي 4ps فقط وإنها تمثل العناصر الرئيسية العامة التي يندرج تحتها باقي العناصر الفرعية والتي ظهر عليها بعض التطورات التوضيحية والتفسيرية ، كما قدم (Kotler, 2007) أنه على المسوق أن يرى عناصر المزيج التسويقي من وجهة نظر العملاء أيضاً بجانب نظرته كمسوق للمنظمة التي يعمل بها وهو ما رمز إليه بفكرة 4Cs والتي تشير لأربعة كلمات أخرى يوضحها كالتالي :
عناصر المزيج التسويقي 4ps و 4cs من وجهة نظر العملاء وما يقابلها من وجهة نظر المؤسسة .
-------------------------------------
product*: وهي تشمل خصائص المنتج الذي تقوم بأنتاجه ، مع ملاحظة أنها لو خدمة سنتبدل الـ Product بكلمة service، ويظن بعض المسوقين أن أهم ما يجب أن تعتمد عليه السلعة لكي تنجح في السوق هو جودتها. وهذا خطأ!
فأهم ما يجب أن تعتمد عليه السلعة لتنجح هو مصداقية الشركة التي تحملها لدى المستهلكين .
customer: وهي تمثل رغبات وإحتياجات العملاء والتي علي الشركات المنتجة تغطيتها ، وهناك إدارات تسويقية بارعة جدا هي من تقوم بخلق إحتياجات العملاء ثم تقوم بإنتاج ما يشبع رغبات العملاء .
*Price : وهو السعر الذي يتم تحديده على أساس دراسة المسوق للسوق وبالاخص أسعار المنافسين للمنتج المطلوب تسويقه .
Cost : وهي تشمل تكلفة إنتاج إنتاج السلع وتسويقيها وتشمل أيضا التكلفة الإجتماعية ، حيث أنه من الضروري معرفة جميع التكاليف لتحديد الحد الأقصي لسعر المنتج المراد تسويقه ، وبناءا عليها يتم تحديد السعر .
* Place : و هي الاماكن التي سيتم إستخدمها لتوزيع المنتج سواء كانت في دولة معينة إذا كان المنتج محلي أو في العالم بأكمله إذا كان المنتج دولي .
: Convenienceوالمقصود بها تدفق السلع بجانب الإهتمام بقنوات الإتصال حيث أنه بعد تحديد احتياجات المسوق المستهدفة والاهداف والقيود المختلفة يقع على عاتق المسوق اتخاذ القرارات التالية:
1) المفاضلة بين التوزيع المباشر وغير المباشر.
2) الاختيار ما بين الانواع المختلفة من الوسطاء.
3) تحديد عدد الوسطاء.
4) تقييم البدائل الرئيسية.
* :Promotion وهي الطرق التي ستقوم بإستخدامها للترويج والإعلان عن المنتج الخاص بك ، وتعتبر من أهم عناصر المزيج التسويقي ، والمسوق الناجح والمفكر تظهر قدراته في هذا العنصر ، حيث عليه تحقيق المعادلة الذي يري البعض أنها صعبة وهي (تكاليف أقل + شهرة للمنتج = مسوق ناجح) .
:Communicationوالمقصود به هو الإتصال التسويقي لتحقيق الأهداف التسويقية المرجوة .
المدرسة الثانية:
يرى أصحاب الرأي بهذه المدرسة ضرورة زيادة عناصر المزيج التسويقي مع التزامهم باختيار كلمات تبدأ بحرف "p" للقبول الواسع الذي حظيت به 4ps فتعددت الإضافات عليه ومنها إضافة العناصر التالية: السياسة Politics ، الناس People ، المشاركون Participates ، الإجراءات procedures ، القوي Power ، البرامج Programs ، العمليات Process ، الدليل المادي Physical Evidence ، العلاقات العامة Public Relations ، الأفراد Persons.
المدرسة الثالثة:
تمرد رواد هذه المدرسة على القيود اللغوية الشكلية والمتمثلة في التمسك بحرف الـ "P" التي رأوا أنها غير ملزمة وليس لها حجة قوية فخرجوا عن هذه القاعدة تماما وحددوا عناصر جديدة تتناسب مع مجال التطبيق حتى ولو كانت متباينة في حروفها الأولى ومختلفة عن الطريقة التقليدية في عرض هذه العناصر كما في معادلة عناصر مزيج التسويق الالكتروني التي قدمتها ( (Otlacan, 2008) "2P+2C+3S Formula"
والتي ترمز إلى الطابع الشخصي Personalization ، السرية Privacy ، خدمة العميل Customer Service ، المجتمع Community ، الموقع Site ، الأمن Security ، ترويج المبيعات Sales Promotion ، النشر Publication.
وبنظرة تحليلية موضوعية معتمدة علي إحصاءات الكتابات الأدبية لم تثبت أي من هذه المدارس وتلقي القبول الدولي الواسع الذي لقيته المدرسة الأولي التي قدمها
(McCarth, 1960) والتي تري بان عناصر المزيج التسويقي العامة هي 4p,s فقط تضم المنتج والتسعير والتوزيع والترويج غير أنه قد أضيف عليها فيما بعد مجموعة من العناصر الفرعية الأخرى وخاصة الترويج الذي له مزيج مستقل Promotion Mix والذي يضم العناصر التالية: الإعلان advertising ، الدعاية Publicity ، النشر Publication ، العلاقات العامة Public Relations ، البيع الشخصي Personal Selling ، تنشيط المبيعات Sales Promotion.
كما تبين أن من اقترحوا تغيير عناصر المزيج وفقاً لنموذج 4Ps لم يلتزموا بما اقترحوه كما تأكد ذلك في كتاباتهم الأدبية الحديثة حيث عادوا إلى نموذج 4ps مرة أخرى كما فعل الأستاذKotler الذي كان من أوائل من فتحوا الباب نحو اتساع عناصر المزيج التسويقي بمقاله الذي قدمه سنة 1986 مقال بعنوان:
"Mega-marketing" فكان من أوائل من دعوا إلي زيادة عناصر المزيج التسويقي واقترح في مقاله عنصرين جديدين هما القوى Power ، العلاقات العامة Public Relation .
ومن وجهة نظري : المسوق الناجح هو من يستطيع أن يجمع جميع الأراء والنظريات التي قيلت في التسويق ويقوم بتحليلها .. ليصل في النهاية إلي وجهة نظر خاصة به تلائم قدراته وقدرات المؤسسة المسئول عنها ، أي عليك أن تبدع ولا تقلد ، فكل ما يقال في التسويق وجهات نظر نتيجة أعمال معينة، وعليك أن تستفيد من جميع وجهات النظر التي قيلت لتخرج بالنهج والنظرية الخاصة بك ، وهو ما يسمي بالإبداع .
(( أبدع ولا تقلد ))
--------------------------------------------------
كما يجب أن يكون لكل عميل بوصلة خاصة به :
ويمكن تفسير العوامل المرتبطة بالمستهلكين عن طريق الحرف الأول الاتجاهات الأربعة الخاصة بنموذج البوصلة:
N = الاحتياجات
W = الرغبات
S = الأمن
E = التعليم:(تعليم المستهلك)
--------------------------------------------------------------------
"لا تنفذ ما يقوله العميل تماما ولكن ابحث عن افضل الطرق واقصرها واقلها تكلفه مع مراعاه تحقيق الرضا للعميل واحترام العميل والمحافظه على حساسيه الوقت بالنسبه للعميل"
-----------------------------------------------------
"كما تهتم المنظمه او الشركه بصناعه منتج عالي الجوده يجب عليها ان تهتم بصناعه رجل تسويق و مبيعات عاليه الجوده لتقديم افضل الخدمات بغض النظر عن عيوب ماتقدمه الشركه من منتجات او خدمات"
أهم المشاكل التسويقية التي تواجه المشكلات بالإستعانة بالمفكر الكبير كوتلر :
1- سوء إدارة المؤسسة لعلاقاتها مع حملة الأسم الخاص بها ، إما بتجاهلهم تماما أو بالتركيز على متطلباتهم دون غيرهم.
هذا الموضوع يخص الشركات المساهمة ، فعدم تحقيق أرباح نقدية و إجراء توزيعات يجعل السهم الخاص بالمؤسسة غير مرغوب فيه ، فالبورصات مسرح لعرض نجاح إدارة الشركات ، وعلى الشركات ان تحاول الموازنة في اهتمامها بين حملة الأسهم و باقي أصحاب المصالح .
2- عدم قيام الشركة بمتابعة ورصد أحوال منافسيها وعدم دراسة السوق التابعة له ، وبذلك تتأخر الشركة عن التطورات ولا تواكب أي تطورات تطرأ عليهم.
وهذا ما يعرف بالتجسس التنافسي ، فالمنافس لا يجلس ساكناً ، وهو المهدد الأكبر لك .
ويمكن تقسيم المنافسين إلي competitor و rival :
الأولى تعني منافس بالمعنى الذي تعرفه ، والثانية rival تعني ذلك المنافس الذي يسعى جاهداً لإخراجك من السوق أو خفض حصتك و يأخذ مكانك ، إنه شرس و عدواني ، لذا عليك مواجهته بقوة لتحافظ على نموك ومكانتك في السوق .
3- عدم فهم وإستيعاب المؤسسة لعملائها المستهدفين ، من حيث الإحتياجات والتغيرات التي تحدث في السوق ، ويحدث ذلك نتيجة عدم الدراسة الجيدة للسوق .
لأن الحياة تتغير و أذواق المستهلكين تتغير ، يجب ألا تنسى أي شركة بإجراء دراساتها بشكل شبه دوري لتحرص على اكتشاف أي بوادر تغيرات هامة ستظهر قريباً لتعمل على تلبيتها مما يكون هذا التحديد إلى صالحها ، الشركة القوية لا تبحث عن حاجة المستهلك وتلبيها ، بل تذهب إلي أبعد من ذلك فتخلق فيه الحاجة و تقدم له ما يلبيها !
4- عدم تركيز وتوجه الشركات نحو التسويق وإستهداف العملاء بشكل كاف.
طالما العميل هو الذي يحي شركتك بالمال و مستقبلك و موظفي الشركة و وجود الشركة كله يعتمد على هذا العميل ، فيجب أن ينصب التركيز بشكل اكبر على استهدافه و جذبه و اقناعه و ارضائه و متابعته ، وهذه الأخيرة هي الأهم بخاصة في حال كانت المنتجات من النوع الذي يستهلك بسرعة ودورة حياته قصيرة ، و متابعة العميل بطريقة صحيحة تجعله عميلاً مدى الحياة بل اكثر حتى !
5- عدم استغلال التطور التكنولوجي بشكل كاف، مما يساعد على تدهور ترتيب الشركة في قائمة الشركات الناجحة المواكبة للتطور والتي تحسن استغلاله لصالحها.
أي تطور تكنولوجي يظهر... يشكل سوق جديدة او يضيف مزايا على منتج او خدمة شركتك ، إن لم تستغله أنت فالمنافس الآخر سيستغله ولا تنزعج عندما يتوجه زبائنك إليه ، لأنك لازلت تقليدياً .
6- عدم تنظيم المؤسسة جيدا، بحيث ينعكس ذلك على مجهودات التسويق.
التنظيم الجيد يستغرق بعض الوقت و يجنبك التكاليف الزائدة ، إستثمر بعض الوقت لتوفير خسائر مالية ، فبدون تنظيم لايمكنك أن تسير بالشركة أكثر من بضعة خطوات ، بعدها لاتعرف إلى أين يجب أن تسير ، وهل من المفترض أن تكون هنا أصلا ؟
احدى شركات الهاتف المحمول أطلق قسم التسويق عرضاً خاصاً مغرياً ، لكن القسم التقني في الشركة لم يكن جاهزاً تماماً بعد ، تعرضت الشركة لخسائر كبيرة وفشلت الحملة التسويقية لها و سخط الزبائن بسبب إقبالهم على العرض وهو غير جاهز ثم سحبته الشركة من السوق ، السبب ؟ عدم التنظيم بين الإدارات!
7- ضعف محاولات ومجهودات الشركة لتكوين الماركة وتوصيلها للعملاء.
لماذا تتربع كوكا كولا على عرش باقي الشركات في أعلى قيمة لعلامتها التجارية ؟ لأنها تعطيها كل الاهتمام ، تعرف ماذا تعني العلامة التجارية في سوقها ، الكل يشتري كوكا كولا لأنها كوكا كولا ، عمليا ليس هناك فرق كبير بينها وبين البيبسي ، كذلك الناس تشتري بييبسي لأنها بيبسي ، بسبب الولاء والمعاني التي يكسبها الشخص عندما يشرب بيبسي أو غيرها .. الشركات الكبيرة تستحدث مناصب وظيفية خاصة بإدارة العلامات التجارية و تضع الخطط لزيادة قيمتها على مر السنين .
8- قصور في مجال سياسات الإنتاج أو خدمة العملاء، مما يهدر أية مجهودات تسويقية تقوم بها المؤسسة.
احد الفنادق الشهيرة عالمياً ، وضعت معيار لجودة الخدمة لديها ، وهي على الموظف الهاتف الرد عند الرنة الثانية و إلا سيعتبر مقصراً ، لا يجوز أن يبقى الزبون على الهاتف لمدة 3 رنات ولا أحد يرد .. شركة arcelik التركية الشهيرة للأدوات المنزلية الكهربائية لديها فريق خدمة عملاء كبير و يرد على استفسارات الزبائن و يرسلون لهم ورشة التصليح في نفس اليوم .
اما بالنسبة لسياسات الإنتاج ، على الشركات تحديد الكمية الاقتصادية المناسبة للمخزون ، تناسب الطلبات ، تناسب المستودعات ، و تجنب أية اختناقات قد تحدث او تأخير ، هذه أمور جداً حيوية يجب إعطائها أهمية كبيرة .
9- قصور وأخطاء في إجراءات التخطيط التسويقي، كالفهم الخطأ للسوق أو آلياته.
نعم ، كثيراً ما يحصل أن تفهم خطأ ما هو سوقك بالضبط ؟ وكيف يجري السوق ؟ ، احدى الشركات الفرنسية وبعد دراساتها المستفيضة وجدت أن مقرر الشراء لسلعتها هو المرأة وليس الرجل ، لذا استهدفت النساء ، عليك أن تفهم السوق بشكل افضل بكل تفاصيله و كيف يسير وما هي طبيعة المنافسة و عادات الشراء ، هل يشتري الناس يوميا ام اسبوعيا ؟ .. إلخ.
10- عدم تمكن الشركة من العثور على فرص جديدة ، أو التعرف عليها وإقتناصها، كأي تطور تكنولوجي جديد، أو أية أسواق جديدة، أو حتى أي ثغرات أو فراغ تتركه شركة تركت السوق.
في زمن العولمة ، لم يعد بإمكانك البقاء مكانك والإكتفاء بما لديك من أسواق و منتجات ، فإن لم تتطور مع تطورات الحياة وتعقيدها ، فإنك عملياً تتراجع للوراء ، أي تطور تكنولوجي جديد قد يكون بيضة ذهبية لنشاط شركتك ، إحدى الشركات استفادت من الذاكرة التكنولوجية المحمولة flash memory فأصبحت تقدم برامجها محملة على تلك الذاكرة و أبرمت اتفاقية مع مصنعها ، وبهذا دخلت اسواق جديدة و واكبت التطور الحاصل .
------------------------------------------------------
العوامل الكامنة التي تؤثر على قرارات التسعير,والتي في الغالب يتعلق الكثير منها في الأمور التالية:
1- تكاليف تصنيع وتقديم الخدمات للعملاء .
2- الصورة الذهنية ,الموقع,والحجم , والحصة السوقية للمنشأة الخدمية .
3- العوامل الاقتصادية والسياسية والاجتماعية والمنافسة .
4- حجم السوق وتركيبه وحساسيته للسعر والتوزيع والانتشار .
5- تمييز المنشأة عن غيرها , موقعها في السوق مقارنة بخدمات المنافسين ,مظهرها, نوعيتها.
وبشكل عام يمكن أن نقسم العوامل المؤثرة على قرارات تحديد أسعار الخدمات إلى مجموعتين هما:
العوامل الداخلية :
1- أهداف التسعير
2- التكلفة
3- إستراتيجية المزيج التسويقي
4- الاعتبارات التنظيمية
العوامل الخارجية :
1- المنافسة
2- مرونة الطلب
3- العوامل البيئية
4- إدراك العميل للسعر
-------------------------------------------
أريد أن أطرح سؤالا هاما لكل شخص مهتم بعلم التسويق :
وسأستعين ببعض كلمات العالم الأمريكي سيلفر مان
ما هو هدفك كمسوق وأنت تعمل في شركة معينة :
هدفك بإختصار بسيط إستخدام الموارد المتاحة أمامك أفضل إستخدام ، حيث أن قسم التسويق يحاول جعل عدد كبير من العملاء، بشراء المنتج أو الخدمة، بكميات كبيرة، وبهامش ربح كبير، وذلك عن طريق تلبية إحتياجتهم بصورة أو بأخري .
وهناك وسائل عديدة يمكنك إستخدامها كمسوق لزيادة المبيعات منها علي سبيل المثال : زيادة عدد المشترين، زيادة هامش الربح المتحقق من كل عملية بيع، زيادة عدد مرات شراء الزبائن للمنتجات أو الخدمات، لكن الأكثر جدوى هو زيادة سرعة إتخاذ قرار الشراء لدى المشترين، أي جعل العملاء يقومون بعملية الشراء دون تفكير .
مثال: شركة لديها منتج اغلي 20 مرة أكثر من سعر المنافسين، لكنه منتج قليل الأعطال، يحصل مشتريه على تدريب مكثف لفهم كيفية استغلال المنتج لأقصى درجة، و بسبب غلاء الثمن ... كان العاملون يعانون من كيفية تبرير دفع هذا المبلغ الكبير من المال لشراء منتج كهذا، لتقليل الزمن اللازم لإتخاذ قرار الشراء، اتفقت الشركة مع مستخدمين آخرين راضين عن المنتج، وجعلتهم يوافقون على نشر دراسات جدوى من واقع شركاتهم، وكيف نجح هذا المنتج في زيادة العوائد وتقيل زمن التعطل. حتى أن الشركة المصنعة وفرت مستندات ووثائق وعروض تقديمية، يمكن للموظفين استعمالها في شركاتهم لجعل رؤسائهم يوافقون على شراء هذا المنتج .
تاريخ علم التسويق :
بالرغم من الاتفاق علي عناصر المزيج التسويقي الأربعة المعروفة بال 4ps والتي ابتكرها (McCarthy,1960) إلا أن كثير من الكتابات الأدبية رأت بأنها لم تعد كافية لمستجدات العصر لتلك الفترة فأضيف لهذه المجموعة عدة عناصر أخري وفقاً لمجموعة مدارس لرؤية عناصر المزيج التسويقي يمكن عرضها كما يلي:
المدرسة الأولي:
رأى رواد هذه المدرسة أن عناصر المزيج التسويقي هي 4ps فقط وإنها تمثل العناصر الرئيسية العامة التي يندرج تحتها باقي العناصر الفرعية والتي ظهر عليها بعض التطورات التوضيحية والتفسيرية ، كما قدم (Kotler, 2007) أنه على المسوق أن يرى عناصر المزيج التسويقي من وجهة نظر العملاء أيضاً بجانب نظرته كمسوق للمنظمة التي يعمل بها وهو ما رمز إليه بفكرة 4Cs والتي تشير لأربعة كلمات أخرى يوضحها كالتالي :
عناصر المزيج التسويقي 4ps و 4cs من وجهة نظر العملاء وما يقابلها من وجهة نظر المؤسسة .
-------------------------------------
product*: وهي تشمل خصائص المنتج الذي تقوم بأنتاجه ، مع ملاحظة أنها لو خدمة سنتبدل الـ Product بكلمة service، ويظن بعض المسوقين أن أهم ما يجب أن تعتمد عليه السلعة لكي تنجح في السوق هو جودتها. وهذا خطأ!
فأهم ما يجب أن تعتمد عليه السلعة لتنجح هو مصداقية الشركة التي تحملها لدى المستهلكين .
customer: وهي تمثل رغبات وإحتياجات العملاء والتي علي الشركات المنتجة تغطيتها ، وهناك إدارات تسويقية بارعة جدا هي من تقوم بخلق إحتياجات العملاء ثم تقوم بإنتاج ما يشبع رغبات العملاء .
*Price : وهو السعر الذي يتم تحديده على أساس دراسة المسوق للسوق وبالاخص أسعار المنافسين للمنتج المطلوب تسويقه .
Cost : وهي تشمل تكلفة إنتاج إنتاج السلع وتسويقيها وتشمل أيضا التكلفة الإجتماعية ، حيث أنه من الضروري معرفة جميع التكاليف لتحديد الحد الأقصي لسعر المنتج المراد تسويقه ، وبناءا عليها يتم تحديد السعر .
* Place : و هي الاماكن التي سيتم إستخدمها لتوزيع المنتج سواء كانت في دولة معينة إذا كان المنتج محلي أو في العالم بأكمله إذا كان المنتج دولي .
: Convenienceوالمقصود بها تدفق السلع بجانب الإهتمام بقنوات الإتصال حيث أنه بعد تحديد احتياجات المسوق المستهدفة والاهداف والقيود المختلفة يقع على عاتق المسوق اتخاذ القرارات التالية:
1) المفاضلة بين التوزيع المباشر وغير المباشر.
2) الاختيار ما بين الانواع المختلفة من الوسطاء.
3) تحديد عدد الوسطاء.
4) تقييم البدائل الرئيسية.
* :Promotion وهي الطرق التي ستقوم بإستخدامها للترويج والإعلان عن المنتج الخاص بك ، وتعتبر من أهم عناصر المزيج التسويقي ، والمسوق الناجح والمفكر تظهر قدراته في هذا العنصر ، حيث عليه تحقيق المعادلة الذي يري البعض أنها صعبة وهي (تكاليف أقل + شهرة للمنتج = مسوق ناجح) .
:Communicationوالمقصود به هو الإتصال التسويقي لتحقيق الأهداف التسويقية المرجوة .
المدرسة الثانية:
يرى أصحاب الرأي بهذه المدرسة ضرورة زيادة عناصر المزيج التسويقي مع التزامهم باختيار كلمات تبدأ بحرف "p" للقبول الواسع الذي حظيت به 4ps فتعددت الإضافات عليه ومنها إضافة العناصر التالية: السياسة Politics ، الناس People ، المشاركون Participates ، الإجراءات procedures ، القوي Power ، البرامج Programs ، العمليات Process ، الدليل المادي Physical Evidence ، العلاقات العامة Public Relations ، الأفراد Persons.
المدرسة الثالثة:
تمرد رواد هذه المدرسة على القيود اللغوية الشكلية والمتمثلة في التمسك بحرف الـ "P" التي رأوا أنها غير ملزمة وليس لها حجة قوية فخرجوا عن هذه القاعدة تماما وحددوا عناصر جديدة تتناسب مع مجال التطبيق حتى ولو كانت متباينة في حروفها الأولى ومختلفة عن الطريقة التقليدية في عرض هذه العناصر كما في معادلة عناصر مزيج التسويق الالكتروني التي قدمتها ( (Otlacan, 2008) "2P+2C+3S Formula"
والتي ترمز إلى الطابع الشخصي Personalization ، السرية Privacy ، خدمة العميل Customer Service ، المجتمع Community ، الموقع Site ، الأمن Security ، ترويج المبيعات Sales Promotion ، النشر Publication.
وبنظرة تحليلية موضوعية معتمدة علي إحصاءات الكتابات الأدبية لم تثبت أي من هذه المدارس وتلقي القبول الدولي الواسع الذي لقيته المدرسة الأولي التي قدمها
(McCarth, 1960) والتي تري بان عناصر المزيج التسويقي العامة هي 4p,s فقط تضم المنتج والتسعير والتوزيع والترويج غير أنه قد أضيف عليها فيما بعد مجموعة من العناصر الفرعية الأخرى وخاصة الترويج الذي له مزيج مستقل Promotion Mix والذي يضم العناصر التالية: الإعلان advertising ، الدعاية Publicity ، النشر Publication ، العلاقات العامة Public Relations ، البيع الشخصي Personal Selling ، تنشيط المبيعات Sales Promotion.
كما تبين أن من اقترحوا تغيير عناصر المزيج وفقاً لنموذج 4Ps لم يلتزموا بما اقترحوه كما تأكد ذلك في كتاباتهم الأدبية الحديثة حيث عادوا إلى نموذج 4ps مرة أخرى كما فعل الأستاذKotler الذي كان من أوائل من فتحوا الباب نحو اتساع عناصر المزيج التسويقي بمقاله الذي قدمه سنة 1986 مقال بعنوان:
"Mega-marketing" فكان من أوائل من دعوا إلي زيادة عناصر المزيج التسويقي واقترح في مقاله عنصرين جديدين هما القوى Power ، العلاقات العامة Public Relation .
ومن وجهة نظري : المسوق الناجح هو من يستطيع أن يجمع جميع الأراء والنظريات التي قيلت في التسويق ويقوم بتحليلها .. ليصل في النهاية إلي وجهة نظر خاصة به تلائم قدراته وقدرات المؤسسة المسئول عنها ، أي عليك أن تبدع ولا تقلد ، فكل ما يقال في التسويق وجهات نظر نتيجة أعمال معينة، وعليك أن تستفيد من جميع وجهات النظر التي قيلت لتخرج بالنهج والنظرية الخاصة بك ، وهو ما يسمي بالإبداع .
(( أبدع ولا تقلد ))
--------------------------------------------------
كما يجب أن يكون لكل عميل بوصلة خاصة به :
ويمكن تفسير العوامل المرتبطة بالمستهلكين عن طريق الحرف الأول الاتجاهات الأربعة الخاصة بنموذج البوصلة:
N = الاحتياجات
W = الرغبات
S = الأمن
E = التعليم:(تعليم المستهلك)
--------------------------------------------------------------------
"لا تنفذ ما يقوله العميل تماما ولكن ابحث عن افضل الطرق واقصرها واقلها تكلفه مع مراعاه تحقيق الرضا للعميل واحترام العميل والمحافظه على حساسيه الوقت بالنسبه للعميل"
-----------------------------------------------------
"كما تهتم المنظمه او الشركه بصناعه منتج عالي الجوده يجب عليها ان تهتم بصناعه رجل تسويق و مبيعات عاليه الجوده لتقديم افضل الخدمات بغض النظر عن عيوب ماتقدمه الشركه من منتجات او خدمات"
أهم المشاكل التسويقية التي تواجه المشكلات بالإستعانة بالمفكر الكبير كوتلر :
1- سوء إدارة المؤسسة لعلاقاتها مع حملة الأسم الخاص بها ، إما بتجاهلهم تماما أو بالتركيز على متطلباتهم دون غيرهم.
هذا الموضوع يخص الشركات المساهمة ، فعدم تحقيق أرباح نقدية و إجراء توزيعات يجعل السهم الخاص بالمؤسسة غير مرغوب فيه ، فالبورصات مسرح لعرض نجاح إدارة الشركات ، وعلى الشركات ان تحاول الموازنة في اهتمامها بين حملة الأسهم و باقي أصحاب المصالح .
2- عدم قيام الشركة بمتابعة ورصد أحوال منافسيها وعدم دراسة السوق التابعة له ، وبذلك تتأخر الشركة عن التطورات ولا تواكب أي تطورات تطرأ عليهم.
وهذا ما يعرف بالتجسس التنافسي ، فالمنافس لا يجلس ساكناً ، وهو المهدد الأكبر لك .
ويمكن تقسيم المنافسين إلي competitor و rival :
الأولى تعني منافس بالمعنى الذي تعرفه ، والثانية rival تعني ذلك المنافس الذي يسعى جاهداً لإخراجك من السوق أو خفض حصتك و يأخذ مكانك ، إنه شرس و عدواني ، لذا عليك مواجهته بقوة لتحافظ على نموك ومكانتك في السوق .
3- عدم فهم وإستيعاب المؤسسة لعملائها المستهدفين ، من حيث الإحتياجات والتغيرات التي تحدث في السوق ، ويحدث ذلك نتيجة عدم الدراسة الجيدة للسوق .
لأن الحياة تتغير و أذواق المستهلكين تتغير ، يجب ألا تنسى أي شركة بإجراء دراساتها بشكل شبه دوري لتحرص على اكتشاف أي بوادر تغيرات هامة ستظهر قريباً لتعمل على تلبيتها مما يكون هذا التحديد إلى صالحها ، الشركة القوية لا تبحث عن حاجة المستهلك وتلبيها ، بل تذهب إلي أبعد من ذلك فتخلق فيه الحاجة و تقدم له ما يلبيها !
4- عدم تركيز وتوجه الشركات نحو التسويق وإستهداف العملاء بشكل كاف.
طالما العميل هو الذي يحي شركتك بالمال و مستقبلك و موظفي الشركة و وجود الشركة كله يعتمد على هذا العميل ، فيجب أن ينصب التركيز بشكل اكبر على استهدافه و جذبه و اقناعه و ارضائه و متابعته ، وهذه الأخيرة هي الأهم بخاصة في حال كانت المنتجات من النوع الذي يستهلك بسرعة ودورة حياته قصيرة ، و متابعة العميل بطريقة صحيحة تجعله عميلاً مدى الحياة بل اكثر حتى !
5- عدم استغلال التطور التكنولوجي بشكل كاف، مما يساعد على تدهور ترتيب الشركة في قائمة الشركات الناجحة المواكبة للتطور والتي تحسن استغلاله لصالحها.
أي تطور تكنولوجي يظهر... يشكل سوق جديدة او يضيف مزايا على منتج او خدمة شركتك ، إن لم تستغله أنت فالمنافس الآخر سيستغله ولا تنزعج عندما يتوجه زبائنك إليه ، لأنك لازلت تقليدياً .
6- عدم تنظيم المؤسسة جيدا، بحيث ينعكس ذلك على مجهودات التسويق.
التنظيم الجيد يستغرق بعض الوقت و يجنبك التكاليف الزائدة ، إستثمر بعض الوقت لتوفير خسائر مالية ، فبدون تنظيم لايمكنك أن تسير بالشركة أكثر من بضعة خطوات ، بعدها لاتعرف إلى أين يجب أن تسير ، وهل من المفترض أن تكون هنا أصلا ؟
احدى شركات الهاتف المحمول أطلق قسم التسويق عرضاً خاصاً مغرياً ، لكن القسم التقني في الشركة لم يكن جاهزاً تماماً بعد ، تعرضت الشركة لخسائر كبيرة وفشلت الحملة التسويقية لها و سخط الزبائن بسبب إقبالهم على العرض وهو غير جاهز ثم سحبته الشركة من السوق ، السبب ؟ عدم التنظيم بين الإدارات!
7- ضعف محاولات ومجهودات الشركة لتكوين الماركة وتوصيلها للعملاء.
لماذا تتربع كوكا كولا على عرش باقي الشركات في أعلى قيمة لعلامتها التجارية ؟ لأنها تعطيها كل الاهتمام ، تعرف ماذا تعني العلامة التجارية في سوقها ، الكل يشتري كوكا كولا لأنها كوكا كولا ، عمليا ليس هناك فرق كبير بينها وبين البيبسي ، كذلك الناس تشتري بييبسي لأنها بيبسي ، بسبب الولاء والمعاني التي يكسبها الشخص عندما يشرب بيبسي أو غيرها .. الشركات الكبيرة تستحدث مناصب وظيفية خاصة بإدارة العلامات التجارية و تضع الخطط لزيادة قيمتها على مر السنين .
8- قصور في مجال سياسات الإنتاج أو خدمة العملاء، مما يهدر أية مجهودات تسويقية تقوم بها المؤسسة.
احد الفنادق الشهيرة عالمياً ، وضعت معيار لجودة الخدمة لديها ، وهي على الموظف الهاتف الرد عند الرنة الثانية و إلا سيعتبر مقصراً ، لا يجوز أن يبقى الزبون على الهاتف لمدة 3 رنات ولا أحد يرد .. شركة arcelik التركية الشهيرة للأدوات المنزلية الكهربائية لديها فريق خدمة عملاء كبير و يرد على استفسارات الزبائن و يرسلون لهم ورشة التصليح في نفس اليوم .
اما بالنسبة لسياسات الإنتاج ، على الشركات تحديد الكمية الاقتصادية المناسبة للمخزون ، تناسب الطلبات ، تناسب المستودعات ، و تجنب أية اختناقات قد تحدث او تأخير ، هذه أمور جداً حيوية يجب إعطائها أهمية كبيرة .
9- قصور وأخطاء في إجراءات التخطيط التسويقي، كالفهم الخطأ للسوق أو آلياته.
نعم ، كثيراً ما يحصل أن تفهم خطأ ما هو سوقك بالضبط ؟ وكيف يجري السوق ؟ ، احدى الشركات الفرنسية وبعد دراساتها المستفيضة وجدت أن مقرر الشراء لسلعتها هو المرأة وليس الرجل ، لذا استهدفت النساء ، عليك أن تفهم السوق بشكل افضل بكل تفاصيله و كيف يسير وما هي طبيعة المنافسة و عادات الشراء ، هل يشتري الناس يوميا ام اسبوعيا ؟ .. إلخ.
10- عدم تمكن الشركة من العثور على فرص جديدة ، أو التعرف عليها وإقتناصها، كأي تطور تكنولوجي جديد، أو أية أسواق جديدة، أو حتى أي ثغرات أو فراغ تتركه شركة تركت السوق.
في زمن العولمة ، لم يعد بإمكانك البقاء مكانك والإكتفاء بما لديك من أسواق و منتجات ، فإن لم تتطور مع تطورات الحياة وتعقيدها ، فإنك عملياً تتراجع للوراء ، أي تطور تكنولوجي جديد قد يكون بيضة ذهبية لنشاط شركتك ، إحدى الشركات استفادت من الذاكرة التكنولوجية المحمولة flash memory فأصبحت تقدم برامجها محملة على تلك الذاكرة و أبرمت اتفاقية مع مصنعها ، وبهذا دخلت اسواق جديدة و واكبت التطور الحاصل .
------------------------------------------------------
العوامل الكامنة التي تؤثر على قرارات التسعير,والتي في الغالب يتعلق الكثير منها في الأمور التالية:
1- تكاليف تصنيع وتقديم الخدمات للعملاء .
2- الصورة الذهنية ,الموقع,والحجم , والحصة السوقية للمنشأة الخدمية .
3- العوامل الاقتصادية والسياسية والاجتماعية والمنافسة .
4- حجم السوق وتركيبه وحساسيته للسعر والتوزيع والانتشار .
5- تمييز المنشأة عن غيرها , موقعها في السوق مقارنة بخدمات المنافسين ,مظهرها, نوعيتها.
وبشكل عام يمكن أن نقسم العوامل المؤثرة على قرارات تحديد أسعار الخدمات إلى مجموعتين هما:
العوامل الداخلية :
1- أهداف التسعير
2- التكلفة
3- إستراتيجية المزيج التسويقي
4- الاعتبارات التنظيمية
العوامل الخارجية :
1- المنافسة
2- مرونة الطلب
3- العوامل البيئية
4- إدراك العميل للسعر
-------------------------------------------
أريد أن أطرح سؤالا هاما لكل شخص مهتم بعلم التسويق :
وسأستعين ببعض كلمات العالم الأمريكي سيلفر مان
ما هو هدفك كمسوق وأنت تعمل في شركة معينة :
هدفك بإختصار بسيط إستخدام الموارد المتاحة أمامك أفضل إستخدام ، حيث أن قسم التسويق يحاول جعل عدد كبير من العملاء، بشراء المنتج أو الخدمة، بكميات كبيرة، وبهامش ربح كبير، وذلك عن طريق تلبية إحتياجتهم بصورة أو بأخري .
وهناك وسائل عديدة يمكنك إستخدامها كمسوق لزيادة المبيعات منها علي سبيل المثال : زيادة عدد المشترين، زيادة هامش الربح المتحقق من كل عملية بيع، زيادة عدد مرات شراء الزبائن للمنتجات أو الخدمات، لكن الأكثر جدوى هو زيادة سرعة إتخاذ قرار الشراء لدى المشترين، أي جعل العملاء يقومون بعملية الشراء دون تفكير .
مثال: شركة لديها منتج اغلي 20 مرة أكثر من سعر المنافسين، لكنه منتج قليل الأعطال، يحصل مشتريه على تدريب مكثف لفهم كيفية استغلال المنتج لأقصى درجة، و بسبب غلاء الثمن ... كان العاملون يعانون من كيفية تبرير دفع هذا المبلغ الكبير من المال لشراء منتج كهذا، لتقليل الزمن اللازم لإتخاذ قرار الشراء، اتفقت الشركة مع مستخدمين آخرين راضين عن المنتج، وجعلتهم يوافقون على نشر دراسات جدوى من واقع شركاتهم، وكيف نجح هذا المنتج في زيادة العوائد وتقيل زمن التعطل. حتى أن الشركة المصنعة وفرت مستندات ووثائق وعروض تقديمية، يمكن للموظفين استعمالها في شركاتهم لجعل رؤسائهم يوافقون على شراء هذا المنتج .
sourceويكيبيديا - أحدث التغييرات [ar] http://ift.tt/1BtQW9B
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق